当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
服务品牌文化基因的选择要点
作者：张京 日期：2008-11-25 字体：[大] [中] [小]
-
构建服务品牌要以“文化”为依托、基础、背景，为什么呢？有学者曾表明：服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。
举凡大企业、名品牌都在“文化”上下足了功夫。这里所说的“文化”是广泛社会定义的“狭义文化” 。《现代汉语词典》关于“文化”的释义即“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”。
文化可以让品牌和消费者的关系升华是因为，靠文化建立起来的关系是最稳定的。靠利益建立起来的关系会变化，利益变了，关系也会随之改变。而文化的沟通是内心的沟通，因此也就相对稳定。
那么，如何为服务品牌赋予适合其发展的“文化基因”呢？不妨从以下几方面考虑：
一、谁是文化的拥有者？业界有个说法，“品牌是属于消费者的”，而“文化”也是属于大众（消费者）的。现在的营销不是产品之战，而是消费者认知之战。某些企业认为文化是培养品牌的工具，是属于企业的，殊不知文化应该是天下人的财富，企业要获得共性的认可，就要理解文化的拥有者是谁。研究服务文化与消费者之间的联系，这属于“文化”定位的范畴。
二、文化的“造势”能力。
孟子说：“虽有智慧，不如乘势”。如果文化产生“势”的氛围和力量，服务品牌就可以顺势而安，承势而起，借势而生，造势而雄，做到“有计可施”。这种“势”是基于大众文化考虑的，“超级女声”娱乐品牌是“顺势、借势、造势”经典之作，完全驾驭了“草根文化”。当然，这是一种营销的案例，而服务品牌可以从中得到什么提示呢？这里所讲的“势”就是受众的共同“愿景”，你的文化基因是否能博得广泛认同，是否完全属于大众。举个例子，某地区存在三种文化，有孝文化、革命文化、山歌文化，要考虑选择哪种文化去提炼品牌文化的内涵，调研后发现山歌文化是当地的民俗，展现了当地人积极、热爱生活的态度，展现了自信、乐观的一面，基于这种民俗文化，品牌才可以获得更大的“势”，因为山歌文化是群众所自豪的，是共同的愿景。
三、文化的“导向”能力。
“白天当老板，晚上睡地板”，这是形容浙商吃苦耐劳最经典的一句。著名经济学家吴敬琏说：“浙江是一个具有炽烈企业家精神的地方，浙江商人既聪明又肯吃苦，敢冒风险，让人佩服。”这样具有 “导向”的、“务实”的文化，是众多文化因子中最常见的一种。诸如此类的，还有孝文化、忠文化、仁文化等等。需要补充的是，哪个国家和民族都具有吃苦精神的文化，但是如何区分呢？这就需要在“导向”型文化中加入“文化领袖”，正如上述的“浙商”，浙商就是“吃苦精神”的文化领袖。这种“精神驱动力”就是文化的导向能力。文化的导向能力适合一部分企业建设服务品牌的需求，但选择与否也要有所斟酌。
四、文化的“联想”能力。
“联想”：动词，因一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；由某一概念而引起其他相关的概念。现实生活中，也许就是一盘菜，都有可能让您联想到某段典故、人、物、情等等，这就是“联想”。
笔者曾为某企业策划五十年司庆，深入的了解这家企业的历史。在过去，厂房周边是大片的村镇，家家户户都是靠搓麻绳为生的，可以说这个企业是靠着当时一帮人搓麻绳“搓”出的原始资本，从而创造了今天的辉煌。经过细致的调查，多方面的考证，结合企业文化和历史因素，“搓麻绳”的文化元素成为了这家企业的“联想”符号，寓意企业发展需要“凝聚”力量——“一根草可以扯断，一根麻绳却可力担千斤”。“麻绳”文化把员工与企业紧紧的“搓”在一起，一股力担千斤的精神力量蓬勃迸发了。在庆典中的“拔河比赛”成为了当地的社会娱乐活动，每年由企业赞助，组织比赛，影响甚广。“麻绳”文化源自当地的工业发展史，并赋予了特殊的文化情结，最重要的是，和企业完美的“联想”在一起。
五、文化的“延展”能力。
文化的“延展”能力是指“文化”的“可开拓性”。这个概念听起来略有陌生，但实际可挖掘的深度不可小觑。例如有些文化中的事迹、故事、传说等可以被各个国家、民族、地域，各种表现形式所借鉴并得以开发利用，可以演绎出包括电影、歌剧、诗歌、小说、广告、漫画、课文、电子游戏等等，这些衍生出的形式都在有意或无意地传播着“源文化”。如果企业的服务品牌中有这样的文化基因会怎样呢？那么，服务品牌的推广中，诸如公关活动、培训、广告传播、纪念品开发等等都可以利用“文化”的“可开拓性”，如果深入研究文化的“延展”能力对于企业建立服务品牌是大有裨益的。
张京，仁达方略资深品牌顾问，咨询师。欢迎与作者探讨您的观点。email:work999cn@hotmail.com 移动电话：13488870268